万店时代新茶饮“封场围猎”，古茗赴港IPO以备战？

文 | 港股研究社

作者丨 Manjusaka

联名爱奇艺热播剧《莲花楼》后，古茗下一个大动作是 IPO。

1 月 2 日，港交所文件显示，古茗控股有限公司（以下简称：古茗）向港交所提交上市申请书，联席保荐人为高盛和瑞银集团。

值得一提的是，蜜雪冰城也于同日向港交所递交了上市申请。一时间，两大头部品牌齐齐站到港交所门前。此外，茶百道去年 8 月已递表，沪上阿姨、霸王茶姬等中腰部品牌也相继传出上市消息。

新茶饮品牌扎堆 IPO，资本化进程加速，预示着行业下半场的大门越来越挤，门槛越来越高，品牌资源拼不过，就很难站稳头部位置或者弯道超车。

那么，在这个竞争白热化的市场中，古茗的护城河是否足够宽？面对内卷，新茶饮品牌如何实现可持续的增长？

古茗 × 莲花楼快闪活动

新茶饮赛道

规模效应是第一性原理

经历了近十年的高速增长期后，现制茶饮市场进入稳定增长的新阶段，市场增量空间越来越有限。

图源：勤策消费研究

在有限的增量空间内，行业竞争不可避免地加剧，尤其是如今行业连锁化率已经非常高，据灰豚数据不完全统计，连锁品牌在整个新式茶饮行业中所占市场份额约为 90.8%，加盟模式约占全部连锁品牌的 67.3%。品牌要守住既有优势，并进一步扩大市场份额，必然展开更加激烈的 " 内卷 "。

最首要的就是 " 卷 " 规模。

正如今日资本徐新的经典论断：" 当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。" 规模是所有新消费品牌最好的护城河。   

一来，渠道规模形成供应商议价能力，以及支撑起自建供应链的开支，帮助品牌有效控制成本、把控产品品质。

供应链是新茶饮品牌如今竞争的重心所在，产品、价格、模式乃至门店布局都可以快速学习，但优质供应链代表的品质、效率非一日之功。比如，为了打造产品品质、成本优势，10 年前，古茗创始人王云安就开始部署自配送模式，自建果园，搭建自有供应链。根据招股书，在冷链仓储及物流基础设施上，古茗目前有 21 个仓库，总建筑面积超过 20 万平方米。

而通过加盟模式形成的门店规模，是支撑供应链建立难以复制的规模壁垒的前提条件。从门店与物流来看，截至 2023 年底，古茗为 9001 家门店中超过 97% 的门店提供两日一配的冷链配送服务，2023 年前三季度，经冷链配送的原材料货值约 30 亿。显然，这套供应链体系也进一步巩固了古茗门店经营的优势。

二来，用户规模支持品牌高效推陈出新塑造大单品，以应对替代品威胁。

原叶茶、轻乳茶、柠檬茶、酸奶等新品类层出不穷，新茶饮品牌在产品方面的创新越来越需要效率。

对此，古茗更是指出，下沉市场做的是熟客生意，更要 " 每天一杯喝不腻 "。这要求品牌高效选择出最有效的用户信息，快速迭代出受欢迎的新品。而品牌市场份额越高，试错和反馈能力越强，出 " 爆品 " 的机会自然更大。

正是凭借超 3600 万名季度活跃会员的用户洞察，古茗在 2023 年前三个季度推出了 107 款新品，打造了季节性饮品 " 云雾栀子青 "，推出后连续八周每周销量逾 200 万杯。通过定期推出新品保持产品吸引力，古茗 2023 年全年的平均季度复购率达到 53%。   

总之，" 卷 " 规模的本质是筑高护城河，逐渐淘汰实力不足的品牌。而从行业整体发展来看，随着头部及中腰部品牌加快规模扩张，缺少成本与效率优势的玩家已经逐渐出清。（新开店数量与净增长之差反映出中小玩家集中倒闭的现象。）